От Х до Альфа: как маркетологу работать с разными аудиториями
Вкусы и потребности разных поколений кардинально отличаются и меняются стремительно. То, что было модно и трендово буквально вчера, сегодняшние тинейджеры и поколение, рожденное в 21-м веке, абсолютно не принимает. Между тем, по оценкам исследовательских компаний очень скоро поколение Z составит половину всех платежеспособных покупателей.
Умному маркетологу следует использовать особенности каждого поколения потребителей, для того, чтобы добиваться максимальной отдачи от рекламных кампаний.
ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ ИЛИ КТО ТАКИЕ X, Y, Z И АЛЬФА
Популярная теория поколений была разработана американскими исследователями Уильямом Штраусом и Нилом Хау, они анализировали повторяющиеся поколенческие циклы в истории США. По сути, изучали англо-американскую историю с отсылкой на большие события, которые повлияли на ту или иную линию поведения поколений. Это войны, теракты, экономические и политические кризисы, стагнация, подъем и прочее.
Между тем, теория оказалась любопытной и для других культур и очень быстро распространилась по миру.
Но, в отличие от США, где теорию поколений изучают историки, в постсоветских странах, включая Казахстан, эту теорию взяли на вооружение маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры.
Ключевая мысль исследования — одно поколение связывает не только исторический контекст, но и система ценностей, политическая обстановка, тренды и тенденции.
Вот краткое резюме по категориям поколений:
— Поколение Х, люди рожденные в 1963—1984 годах. Это поколение пережило распад СССР, стояло у истоков кардинальных экономических реформ. Их отличает самостоятельность, прагматичность, готовность к переменам.
— Поколение Y или Миллениалы, люди рожденные в 1983—2000 годах. Поколение, которое выросло на стыке эпох, смена политических моделей. А потому, они склонны строить долгосрочные планы, получают удовольствие от жизни здесь и сейчас.
— Поколение Z, люди рожденные после 2000 года. (Наша фокусная группа!). Они молоды, любят деньги и все, что они могут на них купить, они обожают модные тенденции, что-то вроде спасения мира.
— Новое поколение (оно не легло в основу аутентичной теории) — Альфа. Это юные человеки, которые родились после 2010 года. Они родились с гаджетами вместо сосок, активные пользователи интернета. 90% этих малышей, согласно исследованиям, уже в 2 года легко осваивают технические инновации.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Вот несколько простых “хитростей” маркетинговой стратегии, в которых есть ориентир на теорию поколений.
Поколение X можно “подкупить” ностальгическими эмоциями, который вызывает покупка. Это поколение умеет считать деньги, поэтому для них важно получить полную информацию о продукте, поверить в его качество и эффективность. Старшее поколение не очень любит онлайн покупки, для них важнее зайти в магазин и все увидеть и пощупать своими руками.
Те, кому за 50 не очень верят VR-технологиям, голосовым помощникам, не любят читать долгие инструкции. Все должно быть практично и понятно.
Конкурсы, розыгрыши, прямые эфиры, скидка за репост — все это не действует на поколение Х.
Поколение Y или Миллениалы считается маркетологами самой экономически активной аудиторией. Они любят читать, так что хорошо реагируют на нативную рекламу. Это статьи, инструкции по выбору товара, обзоры и описания различных сервисов.
Эти люди уважают авторитетное мнение, поэтому идут на “ура” рекламные интеграции с популярным специалистом.
Миллениалы предпочитают, чтобы к ним обращались по имени, делали им личные предложения. Но персонализацию рекламы надо делать тонко, иначе они легко теряют доверие к бренду. Советуем при первом знакомстве бренду не просить ничего взамен, но предложить зарегистрироваться или оставить контакты взамен на небольшой подарок.
Поколение Z визуалы, а потому они хорошо принимают рекламу в формате видео. По исследованию Awesomeness и Trendera, молодое поколение успевает ежедневно просматривать 68 видеороликов. Это видео без звука на Facebook, полноценные видео с YouTube. И, конечно, ролики из TikTok.
Поколение Z, по сути, революционеры, которые низвергают общепринятых кумиров, и создают своих авторитетов. Как правило, они уважают сверстников с чувством юмора, необычных людей, которые часто идут против правил. Согласно данным исследования Barkley, 80% молодых людей из поколения Z доверяют рекламе с реальными жизненными ситуациями.
Еще один опрос, который провели IBM совместно с NRF показал, что поколение Z люди азартные. Так, 42% молодых людей готовы поучаствовать в игре, связанной с каким-нибудь брендом, 36% — готовы придумывать контент для этой игры просто потому, что это весело.
Корпорации вроде Google, Microsoft, Pepsi и Starbucks давно и успешно используют эту суть поколения Z, вовлекая пользователей в игровой процесс. Вот только один пример: глобальная онлайн-игра Starbucks Puzzle приносила игрокам кофе и десерты, а корпорации — лояльность и выручку.
ДАННЫЕ ПРИХОДЯТ НА СМЕНУ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ
Что делать, если у бизнеса нет отстроенного отдела инфлюенс-маркетинга, который находит, анализирует, сегментирует и прорабатывает кампанию с инфлюенсерами? Как попасть в нужную целевую аудиторию блогеров, и как сделать это эффективно. Ведь реальный результат в виде привлеченных клиентов для бренда намного важнее.
По словам Тарлана Усейнова, BDM Perfluence Казахстан, на смену маркетинг-анализа аудитории приходят данные эффективности блогеров. К примеру, платформа Perfluence собирает исторические данные эффективности блогеров и, основываясь на них, составляет наиболее конверсионные сегменты блогеров, которые лучше всего отработают по конкретному проекту. А блогеры, в свою очередь, прекрасно понимая специфику своей аудитории, создают именно тот контент, который будет релевантен для подписчиков.
Зачастую, очевидный выбор блогера по “внешним” признакам, бывает не самым эффективным. “Начинайте собирать собственные данные, — советует Тарлан Усейнов. — Бизнесу важно отслеживать конверсии и бренд-показатели блогеров их эффективность по продуктам и кампаниям. Старайтесь избегать исключительно охватные кампании с блогерами, включив в каждый флайт конверсионные инструменты (уникальные ссылки или промо коды). Таким образом через некоторое время у вас появится более четкое понимание кто из блогеров больше подойдет к какому типу запуска”.
