Вкусы и потребности разных поколений кардинально отличаются и меняются стремительно. То, что было модно и трендово буквально вчера, сегодняшние тинейджеры и поколение, рожденное в 21-м веке, абсолютно не принимает. Между тем, по оценкам исследовательских компаний очень скоро поколение Z составит половину всех платежеспособных покупателей. 

Умному маркетологу следует использовать особенности каждого поколения потребителей, для того, чтобы добиваться максимальной отдачи от рекламных кампаний.

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ ИЛИ КТО ТАКИЕ X, Y, Z И АЛЬФА

Популярная теория поколений была разработана американскими исследователями Уильямом Штраусом и Нилом Хау, они анализировали повторяющиеся поколенческие циклы в истории США. По сути, изучали англо-американскую историю с отсылкой на большие события, которые повлияли на ту или иную линию поведения поколений. Это войны, теракты, экономические и политические кризисы, стагнация, подъем и прочее.

Между тем, теория оказалась любопытной и для других культур и очень быстро распространилась по миру. 

Но, в отличие от США, где теорию поколений изучают историки, в постсоветских странах, включая Казахстан, эту теорию взяли на вооружение маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры.

Ключевая мысль исследования — одно поколение связывает не только исторический контекст, но и система ценностей, политическая обстановка, тренды и тенденции. 

Вот краткое резюме по категориям поколений: 

— Поколение Х, люди рожденные в 1963—1984 годах. Это поколение пережило распад СССР,  стояло у истоков кардинальных экономических реформ. Их отличает самостоятельность, прагматичность, готовность к переменам. 

— Поколение Y или Миллениалы, люди рожденные в 1983—2000 годах. Поколение, которое выросло на стыке эпох, смена политических моделей. А потому, они склонны строить долгосрочные планы, получают удовольствие от жизни здесь и сейчас. 

— Поколение Z, люди рожденные после 2000 года. (Наша фокусная группа!). Они молоды, любят деньги и все, что они могут на них купить, они обожают модные тенденции, что-то вроде спасения мира. 

— Новое поколение (оно не легло в основу аутентичной теории) — Альфа. Это юные человеки, которые родились после 2010 года. Они родились с гаджетами вместо сосок, активные пользователи интернета. 90% этих малышей, согласно исследованиям, уже в 2 года легко осваивают технические инновации. 

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 

Вот несколько простых “хитростей” маркетинговой стратегии, в которых есть ориентир на теорию поколений.

Поколение X можно “подкупить” ностальгическими эмоциями, который вызывает покупка. Это поколение умеет считать деньги, поэтому для них важно получить полную информацию о продукте, поверить в его качество и эффективность. Старшее поколение не очень любит онлайн покупки, для них важнее зайти в магазин и все увидеть и пощупать своими руками. 

Те, кому за 50 не очень верят VR-технологиям, голосовым помощникам, не любят читать долгие инструкции. Все должно быть практично и понятно.

Конкурсы, розыгрыши, прямые эфиры, скидка за репост — все это не действует на поколение Х.  

Поколение Y или Миллениалы считается маркетологами самой экономически активной аудиторией. Они любят читать, так что хорошо реагируют на нативную рекламу. Это статьи, инструкции по выбору товара, обзоры и описания различных сервисов. 

Эти люди уважают авторитетное мнение, поэтому идут на “ура” рекламные интеграции с популярным специалистом.

Миллениалы предпочитают, чтобы к ним обращались по имени, делали им личные предложения. Но персонализацию рекламы надо делать тонко, иначе они легко теряют доверие к бренду. Советуем при первом знакомстве бренду не просить ничего взамен, но предложить зарегистрироваться или оставить контакты взамен на небольшой подарок.

Поколение Z визуалы, а потому они хорошо принимают рекламу в формате видео. По исследованию Awesomeness и Trendera, молодое поколение успевает ежедневно просматривать 68 видеороликов. Это видео без звука на Facebook,  полноценные видео с YouTube. И, конечно, ролики из TikTok.

Поколение Z, по сути, революционеры, которые низвергают общепринятых кумиров, и создают своих авторитетов. Как правило, они уважают сверстников с чувством юмора, необычных людей, которые часто идут против правил. Согласно данным  исследования Barkley, 80% молодых людей из поколения Z доверяют рекламе с реальными жизненными ситуациями.

Еще один опрос, который провели IBM совместно с NRF показал, что поколение Z люди азартные. Так, 42% молодых людей готовы поучаствовать в игре, связанной с каким-нибудь брендом, 36% — готовы придумывать контент для этой игры просто потому, что это весело. 

Корпорации вроде Google, Microsoft, Pepsi и Starbucks давно и успешно используют эту суть поколения Z, вовлекая пользователей в игровой процесс. Вот только один пример: глобальная онлайн-игра Starbucks Puzzle приносила игрокам кофе и десерты, а корпорации — лояльность и выручку.

ДАННЫЕ ПРИХОДЯТ НА СМЕНУ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ

Что делать, если у бизнеса нет отстроенного отдела инфлюенс-маркетинга, который находит, анализирует, сегментирует и прорабатывает кампанию с инфлюенсерами? Как попасть в нужную целевую аудиторию блогеров, и как сделать это эффективно. Ведь реальный результат в виде привлеченных клиентов для бренда намного важнее.

По словам Тарлана Усейнова, BDM Perfluence Казахстан, на смену маркетинг-анализа аудитории приходят данные эффективности блогеров. К примеру, платформа Perfluence собирает исторические данные эффективности блогеров и, основываясь на них, составляет наиболее конверсионные сегменты блогеров, которые лучше всего отработают по конкретному проекту. А блогеры, в свою очередь, прекрасно понимая специфику своей аудитории, создают именно тот контент, который будет релевантен для подписчиков. 

Зачастую, очевидный выбор блогера по “внешним” признакам, бывает не самым эффективным. “Начинайте собирать собственные данные, — советует Тарлан Усейнов. — Бизнесу важно отслеживать конверсии и бренд-показатели блогеров их эффективность по продуктам и кампаниям. Старайтесь избегать исключительно охватные кампании с блогерами, включив в каждый флайт конверсионные инструменты (уникальные ссылки или промо коды). Таким образом через некоторое время у вас появится более четкое понимание кто из блогеров больше подойдет к какому типу запуска”. 

– Аида, сложно новые привычки вырабатывать?

– Конечно, сложно! Каждый человек представляет из себя набор привычек, выработанных с самого рождения. То есть в мозге формируются некие устойчивые нейронные связи, обуславливающие наши мысли и действия. Причем чем раньше они возникли, тем они прочнее, так как покрываются миелиновой оболочкой и поэтому их практически невозможно разорвать. Вот почему пожилой человек, даже потеряв память, помнит, как завязывать шнурки, подносить ложку ко рту.

В своей книге «Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе» известный американский журналист и писатель Чарльз Дакхиг очень увлекательно рассказывает про то, как вырабатываются привычки и как их можно заменить новыми, полезными.

Все, что связано с силой воли – ненадолго, человек не может себя всю жизнь насиловать. Привычки нужно вырабатывать постепенно и дружелюбно к самому себе. Не надо говорить себе: с завтрашнего дня я кардинально изменю свою жизнь – начну бегать, правильно питаться. Лучше сказать себе – завтра я проснусь пораньше на 15 минут и начну делать по 3 приседания. Надо начинать свою новую жизнь с того, что тебе легко и приятно. И когда ты уже несколько дней встаешь рано и делаешь по 3 приседания, вдруг понимаешь, что тебе абсолютно легко. Потом ты говоришь себе: а начну-ка я делать не 3, а 5 приседаний. И так постепенно ты втягиваешься и доводишь эту новую привычку до автоматизма. Вот почему очень важно с детства иметь хорошие привычки, потому что в старости, если ты даже начинаешь что-то забывать, эти нейронные связи будут работать.

Необходимо вырабатывать такие привычки, которые будут и в старости нам полезны. К здоровой старости надо готовиться. Например, правильно питаться или ежедневно ходить по 10 тысяч шагов. И делать это постепенно, без стремления соревноваться. Вот на терренкуре компании пожилых людей сначала вместе ходят, а потом дружат. Эта социализация помогает выработке новых полезных привычек.

Если сравнивать с Америкой, то там люди без страха ждут пенсии, потому что очень много работают и у них не всегда хватает времени для своих хобби, друзей. Один из моих коллег в ООН, уходя на пенсию с очень высокой позиции, выглядел очень счастливым. На прощальной церемонии признался, что сможет, наконец, заняться тем, чем хотел заниматься всю жизнь. Я слежу за ним на фейсбуке – он ездит по миру, рыбачит и с гордостью постит картинки с уловом.

– Теория поколений – это западное изобретение. Насколько она ложится на нашу действительность? Есть отличия между поколением Х там и здесь?

– Демография как наука хорошо развита на Западе и очень сильно связана с антропологией и социологией, которые включены в академическую программу практически всех университетов. Потому что она помогает понять практикам и политикам, что человеку нужно, куда двигаться дальше, делает практические прогнозы. В Казахстане ни одно из этих научных направлений пока не развито. Кафедра антропологии только недавно создана в Назарбаев Университете, а кафедры демографии нет ни в одном из вузов. Вот почему люди, принимающие в нашей стране важные политические и экономические решения, не очень правильно распределяют ресурсы, так как не очень хорошо понимают демографические процессы, не владеют показателями, не видят тенденций.

Например, в США, при высоком показателе заболеваний дыхательных путей в каком-нибудь городе (как у нас в Алматы), мэр выяснил бы, каковы его истинные причины и выделил бы бюджет на решение проблемы. Он (мэр) не стал бы спорить с населением и говорить, что основной причиной являются машины, а не ТЭЦ. Прежде чем так заявлять, были бы проведены исследования по выявлению всех источников загрязнений и предложены пути их устранения. Если он не сделает этого, то за него больше никогда не проголосуют избиратели.

Когда я жила в Нью-Йорке, мэр Майкл Блумберг еженедельно отчитывался перед населением и очень хорошо оперировал демографическими показателями и данными социологических исследований. В Госдепе США работают два советника – известные ученые-демографы Гарри Фуллер и Джек Голдстоун. Голдстоун написал книгу, в которой проанализировал все войны и восстания за последнюю тысячу лет. Он привел доводы, что все восстания и войны происходят тогда, когда в стране переизбыток населения в возрасте от 15 до 30, особенно мужчин. Так называемый «молодежный бугор». Переизбыток мужчин – это пороховая бочка, коллективный тестостерон. Бросишь спичку в виде какого-нибудь лозунга – типа «Наши девушки выходят замуж за китайцев», и эта бочка может взорваться.

Поэтому демографические теории всегда интересны.

Как конфликтовали когда-то поколения? Ты спорил с родителями, но не шел на открытый конфликт, потому что понимал, что родители – носители неких знаний, которые они тебе передают. Люди получали знания от старших, в школе, университете, библиотеке. И очень ценили это.

Аида с дочкой Мадиной

В эпоху интернета поколение миллениалов или Y вступило во взрослую жизнь, виртуозно владея гаджетами. Я уже про поколение Z (центениалы) молчу – они вообще без Интернета жизнь не знали. Поколения Y и Z могут найти любую информацию, которая им нужна очень быстро. У центениалов нет пиетета перед старшим поколением. И это крупнейший межпоколенческий конфликт в истории человечества. Поэтому отношения с ними надо выстраивать не по старшинству возраста или карьерной иерархии, а на уважении к личности.

– Существует мнение, что поколение Х, выросшее в СССР, отличается от ровесников на Западе, потому что у нас было больше всяких потрясений – перестройка, распад страны…

– Наше поколение Х было ограничено в информации, мы выросли за железным занавесом. У тех, кто вырос в Советском Союзе, сильные идеологические скрепы, ценности, навязанные прошлой идеологией. А ценности у человека формируются обычно до подросткового возраста. Когда мы стали старше, случилась перестройка, открылся занавес и весь информационный бум неожиданно свалился на нас. Но привычки детства практически невозможно искоренить. Даже когда мы пытаемся критически мыслить, зачастую побеждает мысль, вбитая в наши головы советской идеологией. Это колоссальный труд – менять свое собственное мышление.

Аида с коллегой из команды Тони Блэра

На Западе к поколению Х относят людей, родившихся в начале 1960-х плюс-минус три года. У нас чуть позже, после 1965. Доступ к информации у них был лучше. Это было начало глобализации и информационной эпохи. Они восстали против старых ценностей. Студенческие протесты того времени остановили войну во Вьетнаме. Страны Западной Европы потребовали разрешить аборты, потому что женщины вышли на рынок труда и хотели сами контролировать деторождение. Свободный секс, наркотики, рок-культура – это все завоевания поколения Х. На Западе это поколение отличается протестным сознанием, требованием возможности выбора, а наше – нет. Это последствия сталинских репрессий и подавления инакомыслия.

– Как работает теория поколений в разных регионах Казахстана? Астана и Алматы и провинции – это разные понятия.

– Наши «иксы» родились в середине 1960-годов, когда прошло 20 лет после войны. Страна быстро восстанавливалась, началась целина, индустриализация, развивалась культура, образование. В эти годы очень сильно вырос уровень образования среди казахов. Именно высшего образования.

– С чем это было связано?

– Высшее образование стало широкодоступным. Казахи начали переезжать в города. Освоили русский язык, потому что высшее образование в Казахстан пришло через русский язык. В одной исследовательской работе было подсчитано, что если бы развитие высшего образования шло через казахский язык, нам бы еще лет 200 понадобилось. Потому что нужна научная база, надо было тогда все первоисточники перевести на казахский язык. А в то время большинству казахоговорящих, проживающих, в основном, в сельской местности, было не до науки – нужно было создать какой-то экономический базис для выживания. (Моя бабушка в 1929 году закончила гимназию. Она считалась образованной. Хотя умела только читать и писать. В ее поколении было всего 12-13% казашек, которые могли это делать.)

В любом случае, для развития науки в Казахстане нужен был второй язык, язык-проводник к международным знаниям. Либо английский, либо русский или французский. Любой из языков, дающий доступ к всемирным научным исследованиям. Потому что наука внутри одной страны не развивается! Для развития науки, ученые должны встречаться, обмениваться информацией, дискутировать, сближать точки зрения. 

Первые университеты в Казахстане были созданы в середине 30-х годов прошлого века. Потом началась война. В Казахстан были эвакуированы ученые и преподаватели из ведущих университетов России. Вот тогда и были заложены основы науки в Казахстане. После войны люди оправились и в 1960-е годы приток в университеты начал расти. Но советское правительство, к сожалению, недостаточно финансировало науку на казахском, впрочем, как и на языках других народов СССР, так как сама идеология была выстроена русскоговорящими.

Тем не менее, люди стали более образованные. Потому что к этому времени первые казахские специалисты, которые закончили московские и ленинградские вузы или учились у эвакуированных специалистов в Алма-Ате, стали создавать научную базу. Наши старейшие университеты существуют благодаря им. Основной профессорско-преподавательский состав вырос из российских вузов. А к 1960-м годам уже появилось поколение первых преподавателей и ученых, которые выросли на местной базе. Начали расширяться возможности университетов, и больше людей стали поступать в вузы. Помните, какая была ценность диплома? Если у тебя был диплом, ты был почти следующий после бога. Потому что в то время еще жили люди, которые были безграмотны. 

Расцвет 1960-х годов сильно поднял процент образованных казахов, и у них уже было более развитое критическое мышление. Они встали на ноги, созрели как личности, и были в состоянии анализировать, как работает наша политическая и экономическая система. В конце 1970-х годов уже критиковали Советский Союз, открыто рассказывали политические анекдоты. Вот эти молодые ребята и вышли с протестом в 1986 году.

– Аида, какие мы – «иксы» в селе, и «иксы» в городе?

– Городские и сельские очень сильно отличаются. В 1960-е годы в стране был экономический подъем. Люди стали лучше жить и питаться. Улучшилась система общественного здравоохранения: в городских детсадах детям давали рыбий жир, таблетки против йододефицита, началась повсеместная вакцинация. Рост населения и продолжительность увеличивались, несмотря на снижение рождаемости. Но в селе многого из этого не было. У сельчан не было паспортов и денег. С ними расплачивались трудоднями. Некое подобие «крепостного права». Дети и молодежь были активно вовлечены в тяжелый быт – носили воду, рубили дрова, ухаживали за скотом. Поэтому родители отправляли своих детей учиться.

В городской среде в 1960-х годах было много людей неказахской национальности, поэтому в городе говорили по-русски. В то время в Алма-Ате была всего одна казахская школа и один интернат. Зато специализированных английских школ было три. При этом все-таки существовали социальные лифты, и талантливая сельская молодежь обучалась в специализированных интернатах в городе, интегрируясь в городскую среду. Большинство приехавших из регионов казахов изначально не знали русского языка. Им было тяжело, но у них была мотивация – получить образование и остаться в городе. А хорошее образование было, в основном, на русском. За исключением единичных специальностей. Они выучили русский, стали хорошими врачами и учителями, инженерами и учеными и многие из них до сих пор еще работают.

Среди поколения Х самое большое количество русскоговорящих казахов. Потому что источники информации на русском были более доступны в то время. И даже те, кто знал казахский, больше пользовались русским языком. Знающие иностранный язык вообще считались элитой казахской советской интеллигенции.

Но если казахи в 1960-х годах конкурировали с русскими и представителями других национальностей, то сейчас сельские казахи не хотят конкурировать с городскими казахами. Для них городские – недоказахи и потому, считают они, у сельских – больше прав считать себя гражданами Казахстана.

Но к развитию-то ведет конкуренция в социально-экономическом плане, а не на уровне традиций. Конечно, люди в сельской местности более традиционны, так как живут в более замкнутом пространстве и все это транслируют на своих детей-миллениалов. Но когда сельские дети-миллениалы попадают в городскую среду, многие из них очень быстро меняют традиционные взгляды на более прогрессивные, при этом обогащая городскую среду национальным колоритом. Чему способствуют и современные технологии и большие возможности в городе. Яркий пример – молодежная суперсовременная группа Ninty One, которая исполняет свои песни на казахском языке. По моему мнению, для развития казахского она сделала больше, чем целая госпрограмма. Ребята стали проводниками современного языка. Городские девочки-фанатки стали изучать родной язык из-за любви к песням Ninty One, потому что они осовременили язык, сделали его модным. Любой язык должен развиваться, тогда он будет востребованным.

Чем сельские ребята отличаются? Казахи решили зацепиться за традиции как некую идеологическую планку. Это неплохо, но они сами порой не знают смысл этих традиций. Кто знает, может, некоторые традиции изначально носили другой вид и смысл. Но 70-летний разрыв между прошлым и настоящим однозначно изменил восприятие традиций. Невозможно в информационную эпоху перенести все кочевые традиции. Это не работает. К примеру, традиционно казахи потребляли много мяса. Это было оправдано образом жизни – постоянное преодоление больших расстояний в суровых климатических условиях требовало колоссальных затрат энергии. Кочевой образ жизни не давал им возможности долго отлеживаться в закрытых помещениях.

В настоящее время привычка поглощать много мяса осталась, а много двигаться – исчезла. Значит, это уже совершенно новая традиция, но насколько она оправдана с точки зрения экологичности и здоровья? И является ли она истинно казахской?

– И все же казахи и в целом казахстанцы, мне кажется, меняются. Мы стали приобретать полезные привычки. В моем окружении, например, все стали активно худеть, перестали пить по пятницам, предпочитая активный отдых.

– Согласна. В истории Земли, по прогнозам, поколение Х – первое, среди которого более 70% людей переступят 80-летний порог, и большая часть даже доживет до 100-летия. Причем они не будут дряхлыми старичками и старушками, а будут вести активный образ жизни. Так что готовиться к активной старости надо с молодости – вырабатывать полезные привычки. 

Ботагоз Сейдахметова